Marketing PRO weekly: совместный проект Cообщества vMarketinge.ru и журнала МаркетингPro

Эра массового маркетинга с его методами коврового рекламного бомбометания уже прошла. Рынки все больше дифференцируются, и это должны учитывать фирмы, предлагая свои услуги. В результате такого развития рыночные ниши большинства фирм становятся настолько малы, что их можно охватить только с помощью прямого обращения. Массовый маркетинг лишился своей основы - масс больше нет. Коммуникативное послание в рамках такого развития становится все более индивидуальным и предлагаемые услуги все более направленными на отдельных клиентов. Маркетинг один на один подразумевает исключительно индивидуальное обращение к специфической целевой личности, которой с помощью «массовой кастомизации» делается индивидуальное предложение (то есть мы должны быть готовы в массовом порядке предлагать индивидуальные решения. - Прим. ред.). Большинство рынков пресыщены, а значит, господствует чрезмерное предложение с жесткой конкуренцией - "кто кого вытеснит". Одновременно с этим, клиентам становится все сложнее уловить специфические преимущества отдельных продуктов. Предложения становятся все более похожими и взаимозаменяемыми.

Всегда, а во времена экономического кризиса – особенно, предприятия не готовы инвестировать в маркетинговые инструменты, успешность которых оценивается неоднозначно. В этой связи диалоговый маркетинг получает все большее признание, т.к. благодаря своей ориентации на ответ потребителя, он предлагает очень хорошие возможности контроля результата.

Лояльность потребителей в отношении продуктов и самих предприятий резко снижается. С помощью диалогового маркетинга и менеджмента по работе с клиентами предпринимаются попытки повысить "верность бренду".

В результате развития классических коммуникаций, потребителей буквально завалили информацией. Около 3000 рекламных посланий ежедневно борются за внимание потребителя. Но потребитель их не слышит. Все громче звучащая информационная битва за благосклонность потребителя неотвратимо вызывает у большинства информационную перегрузку, которая раздражает и вызывает неуверенность. Обращение диалогового маркетинга направлено на конкретную, индивидуальную целевую личность. Потребитель, страдающий от информационного перегруза, каждый день являющийся мишенью многих тысяч рекламных обращений, и больше их не воспринимающий, с удовольствием, однако, откликнется на индивидуально под него подстроенную коммуникацию, которая обращается к нему лично и учитывает его интересы. В процессе диалога на потребителя не рычат, с ним разговаривают. Его не загружают разговорами, которых он вовсе не желает, наоборот, он получает ценную для себя информацию.

Стремительное развитие информационных технологий влияет на успех процесса диалогового маркетинга. Сервисы баз данных предлагают доселе невиданные мощности для сохранения личных данных и характеристик целевых личностей. Тем самым создаются значимые предпосылки для применения инструментов диалогового маркетинга. В то время как расходы на соответствующие оборудование резко падают, программное обеспечение становится все более профессиональным и ориентированным на пользователя. Современные программы для сохранения и обработки адресов и личных данных характеризуются многофункциональностью при постоянном повышении удобства в эксплуатации и все возрастающей сочетаемости с другими приложениями. Методы анализа данных клиентов шагнули далеко вперед, однако еще есть возможности для еще более точной и удачной сегментации.

Вместе с успехами в развитии оборудования и программного обеспечения, развивается и управление базами данных. Только при условии знания персональных данных клиента и предыдущих взаимоотношений с ним возможен успешный диалоговый маркетинг. Вся информация о действиях фирмы и реакциях клиента должна быть задокументирована и сохранена. Имеющееся комплексное знание о клиенте необходимо использовать в процессе подготовки и непосредственного обращения к нему.

Палитра средств информации диалогового маркетинга в последние годы постоянно расширялась, причем все чаще диалог ведется в онлайне: Наряду с адресными и неадресными телефонными и печатными рекламными обращениями (имеются ввиду объявления и приложения с элементами интерактива), последнее время получили распространение теле- и радиорекламные ролики с такими же элементами. Онлайновая коммуникация и маркетинг, использующий мобильные телефоны, изобретают все новые формы обращения в рамках диалога. Интегрированный маркетинг преследует комплексную концепцию. Речь идет не об оптимизации отдельных маркетинговых инструментов, а о достижении оптимального общего результата. Все маркетинговые инструменты и все каналы коммуникации должны быть друг с другом согласованы. Фирма, которая хочет успешно обслуживать все более комплексные рынки, больше не обойдется без интегрированного маркетинга.

Расходы на внедрение диалоговых инструментов в сравнении с использованием внешних служб и классической коммуникации выглядят очень привлекательно, также растет и их принятие со стороны потребителей. Особенно четко видно это на примере тенденции распространения домашнего шопинга через интернет.

Потребители делятся на все более мелкие целевые группы, за счет чего использование массовых инструментов широкого охвата (таких как газеты и телевидение) приводит лишь к увеличению потерь. Люди ведут себя все более индивидуально, в том числе и в их покупательском поведении, и становятся все более непредсказуемыми. Они чаще и быстрее меняют свое ролевое поведение и у них зачастую возникают очень специфические интересы и потребности. За этими изменениями можно успеть уследить с помощью индивидуального обращения в рамках диалогового маркетинга.

Почти во всех возрастных группах регистрируется значительное увеличение домохозяйств холостяков, т.е. состоящих из одного человека (и это не только европейская тенденция, посмотрите на молодое городское население российских мегаполисов, на белых воротничков, которые являются одной из самых привлекательных целевых аудиторий. Прим. ред.). Этим домохозяйствам свойственны другие виды коммуникативного и покупательского поведения, нежели традиционным домохозяйствам. К поставщикам продукции и услуг предъявляются требования, чтобы они нашли такие пути налаживания контактов с клиентами, которые соответствуют их специфической, очень индивидуальной жизненной ситуации. Еще одна важная демографическая тенденция отражает значительное увеличение числа пожилых сограждан, которые обладают высокой покупательной способностью и для них соответственно должны быть также разработаны подходящие маркетинговые мероприятия.

1. Не повторяйте ошибок массового маркетинга. Речь идет не о том, чтобы распространить наибольшее количество сообщений. Внедряйте диалоговый маркетинг действительно индивидуально и обращайтесь с вашим клиентом как с единственной и неповторимой личностью. Благодаря такому подходу вы будете услышаны даже в условиях информационного перегруза. 2. Благодаря своей ориентации на интерактивность, диалоговый маркетинг предоставляет хорошие возможности контроля результата и экспериментирования. Многие фирмы контролируют свою успешность непоследовательно. Используйте этот шанс и контролируйте до мелочей результативность вашего диалогового инструментария. Стремитесь приблизиться к оптимальному обращению. Диалоговый маркетинг означает: пробуйте, пробуйте, пробуйте! 3. Многие клиенты не видят больше никаких особых различий между марками. Эта патовая ситуация приводит к снижению лояльности к продуктам и к маркам. Уж если лояльности в отношении марки не существует, то нужно создать впечатление, что работая с Вами клиент находится в надежных руках. За счет маркетинга отношений можно выстроить эмоциональную лояльность. 4. Диалог означает реагирование на своего собеседника. Используйте возможности управления базами данных и технологии CRM, чтобы задокументировать и сохранить высказывания и ответные реакции ваших клиентов и использовать эту информацию для последующего управления взаимодействиями с вашим клиентом. 5. Клиент должен быть свободен в выборе средств коммуникации с вами. Убедитесь, что все средства коммуникации интегрированы и согласованы друг с другом, что между ними налажен информационный обмен, и что вы наглядно представляете себе всевозможные точки их пересечения. 6. Диалог осуществляется преимущественно в онлайне. На основании уже приобретенного многолетнего опыта работы в интернете, люди уже обрели некую пользовательскую уверенность, что в свою очередь повысило принятие данного средства информации. Откройте для ваших клиентов простой и удобный онлайн доступ к вашей фирме. 7. Результатом изменения ценностей потребителя стало все большее проявление индивидуальности и эмоциональности. Предложите вашим клиентам исключительно для них созданные послания и услуги, которые бы удовлетворили их потребность в индивидуальности. 8. Внедряйте разрешенный маркетинг и получите согласие ваших клиентов на получение рекламных обращений, причем не ограничиваясь использованием только законодательно оговоренных средств информации. Однако вместо того, чтобы заваливать получателя информацией, подготовьте всю необходимую информацию, которую заинтересованные лица могут заказать или просто получить. Действуйте согласно правилу: pull вместо push – привлекать, а не навязывать.

Перевод Светланы Соловьевой Автор: Генрих Холланд, профессор, преподает в Университете прикладных наук в городе Майнц (Германия), руководит немецкой Академией диалогового маркетинга (DDA). Опубликовал 17 книг, в их числе учебник стандартов «Директ-Маркетинг». Выступает с лекциями как в самой Германии, так и за рубежом, консультирует именитые фирмы и корпорации. Статья опубликована в журнале Marketing pro №1-2 за 2010 г. marketingpro.ru